Co to jest merchandising i jak można realizować go w aptece?

We współczesnym świecie cechą charakterystyczną działalności każdej firmy, sklepu czy punktu usługowego, jest ciągła rywalizacja. Stosuje się więc działania, które mają na celu zachęcanie klientów do zakupu w danej placówce. Także w aptekach można wykorzystać metody, które wpływają na decyzje zakupowe i zwiększają zainteresowanie danym towarem. Jedną z nich jest merchandising.

Merchandising zwykle jest kojarzony z odpowiednią ekspozycją produktów na półkach w celu zwiększenia sprzedaży oraz zainteresowania klientów konkretnym towarem. Co jeszcze warto wiedzieć o merchandisingu i jak może być on realizowany w aptece?

Co to jest merchandising?

Istnieje wiele definicji merchandisingu, które odnoszą się do różnych dziedzin nauki. Na ich podstawie można określić merchandising jako ogół działań marketingowych, których głównym celem jest zwiększenie sprzedaży w danej placówce (np. aptece, sklepie, punkcie usługowym).

Jednym z ważniejszych narzędzi jest tzw. visual merchandising, czyli dbanie o odpowiednią prezentację lokalu, aby zachęcić potencjalnych klientów do wejścia i właściwą ekspozycję sprzedawanych w nim produktów w celu zwiększenia poziomu sprzedaży. Visual merchandising jest stosowany przede wszystkim w dużych sieciach, gdzie produkty ułożone są dość podobnie, niezależnie od lokalizacji danego punktu.

Strategia merchandisingu powinna być zawsze zgodna z aktualną wiedzą na temat zachowań konsumentów. Psychologia, socjologia i nauki ekonomiczne od wielu lat zajmują się poszukiwaniem określonych reguł działania człowieka w momencie podejmowania decyzji, szczególnie jeśli chodzi o zakup towarów czy usług.

Merchandising w aptece

Branża farmaceutyczna również wykorzystuje merchandising. Jest to związane przede wszystkim z rosnącą konkurencją między aptekami, ale też pojawiającymi się nowymi typami klientów. Eksperci przekonują, że percepcja konsumentów, określony sposób przemieszczania się po lokalu i konkretne zachowania mogą wpływać na podejmowane decyzje zakupowe. Z badań wynika, że koncentracja odwiedzających lokal rośnie wraz z czasem przeznaczonym na zakupy.

W literaturze merchandising apteczny rozumiany jest na trzy sposoby:

• jako „ogół działań, związanych z lokalizacją apteki i ukształtowaniem jej wizerunku na rynku, wyposażeniem wnętrza, a także ułożeniem leków na półce”;
• jako „zestaw działań marketingowych, powiązanych z zarządzaniem apteką, a więc zarządzaniem produktami, kształtowaniem cen, dystrybucją, promocją apteki, a także zarządzaniem personelem”;
• jako „całokształt wysiłków właścicieli, menedżerów, pracowników, które mają służyć odpowiedniemu ukształtowaniu wnętrza apteki oraz ustaleniu sposobu ułożenia leków na półkach”.

Zasady merchandisingu w aptece

W celu zwiększenia sprzedaży w aptece eksperci przekonują, że warto stosować złote zasady merchandisingu i zasady visual merchandisingu:

• odpowiednia ekspozycja produktów w tak zwanej „strefie gorącej”, czyli w pobliżu kasy, gdzie powinny znaleźć się leki przeciwbólowe, witaminy i suplementy diety;
• zasada poziomu wzroku, która wiąże się z tym, że produkty najbardziej atrakcyjne powinny być umieszczane na wysokości oczu klienta;
• efekt obfitości, oznaczający, że klienci są bardziej zainteresowani zakupami, gdy półki wypełnione są obficie produktami;
• odpowiednia kategoryzacja produktów w aptece, którą wprowadza art. 86 ust. 8 ustawy o prawie farmaceutycznym: „suplementy nie mogą więc być eksponowane obok leków”, jednak można stworzyć odpowiednie kategorie logiczne, powiązane ze sobą i zgodne z promocjami w aptece;
• multifacing, czyli eksponowanie produktów w sposób blokowy, a więc kilka opakowań tego samego leku obok siebie.

Ogromne znaczenie w aptece mają także witryny sezonowe oraz wyróżnianie bestsellerów, czyli najlepiej sprzedających się produktów. Można także ustalić grupę docelową dla konkretnych produktów. Przykładem merchandisingu jest stworzenie strefy kobiecej i męskiej.

Czy warto stosować merchandising w aptece?

Merchandising jest jednym z bardziej skutecznych instrumentów promocji, który może przyczynić się do wzrostu obrotów przy względnie niewielkich nakładach. Statystyki wskazują, że metoda ta może zwiększyć sprzedaż w aptece nawet o 30-40%, a także sprawić, że klienci będą wracać do konkretnej placówki.

Od 1 stycznia 2012 roku, na podstawie art. 49 ust. 3 ustawy o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wyrobów medycznych, zakazano aptekom aktywnego promowania się. Ustawodawca nie zaliczył do reklamy informacji o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego (art. 94a ust. 1 zd. 2 ustawy o prawie farmaceutycznym). Niemniej jednak w kontekście powyższych przepisów visual merchandising jest jak najbardziej dopuszczalny.

Należy jednak pamiętać o tym, że w aptece największe znaczenie ma dobro pacjenta i etyka zawodowa. W branży farmaceutycznej najlepiej skoncentrować się na ochronie zdrowia i pomocy pacjentom, a dopiero w następnej kolejności stworzyć przestrzeń, która zachęca do dalszych zakupów, w której warto zadbać o przyjazne rozmieszczenie produktów na półkach, odpowiednie oświetlenie i dobrą atmosferę.

Bibliografia:

1. Ustawa z dnia 6 września 2001 r. o prawie farmaceutycznym, Dz.U. 2001 Nr 126, poz. 1381 t.j. Dz.U. 2017, poz. 2211.
2. Ustawa z dnia 12 maja 2011 r. o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wyrobów medycznych Dz.U. 2011 Nr 122, poz. 696 t.j. Dz.U. 2017, poz. 1844.3.
3. M. Michalik, Rola apteki na rynku farmaceutycznym, [w:] M. Michalik B. Pilarczyk, H. Mruk (red.). Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym. Kraków 2005. 4.